Optimalisatie en ontwikkeling van data-gedreven marketing door uitgeefmedia

De Mediafederatie Academy heeft in samenwerking met The Big Story onderzoek gedaan naar de stand van zaken en wensen m.b.t. data-gedreven marketing en het gebruik van marketingtools in de lidbedrijven van de bij de Mediafederatie aangesloten brancheorganisaties.  

Aanleiding en doel van het onderzoek

De afgelopen 2 jaar organiseerde de Mediafederatie Academy uiteenlopende workshops, masterclasses en inspiratiesessies over data gedreven marketing. De deelname en de vraag naar meer bijeenkomsten over marketing automation blijft onverminderd hoog, zo blijkt uit de meest recente deelnemersevaluaties. Dat is niet zo gek nu de nieuwste online marketingtools ook beschikbaar komen voor kleinere uitgeverijen en dat bedrijven zonder marektng automation op achterstand dreigen te komen te staan. Omdat we bij de deelnemers tot nu toe een behoorlijke discrepantie constateerden tussen ambitie en het (door de deelnemers gepercipieerde eigen) kennisniveau, wilden we via dit onderzoek een beter beeld krijgen van het werkelijke niveau in de lidbedrijven om daarop het aanbod van de Academy in 2020 te baseren..  

Uitvoering van het onderzoek

We ontvingen 103 vragenformulieren, waarvan 67 formulieren volledig werden ingevuld en bruikbaar waren voor het onderzoek. De 103 respondenten betroffen 32 directieleden, 11 marketing managers, 37 marketeers en 23 respondenten zonder functiespecificatie. Van 53 respondenten is bekend dat ze bij 45 verschillende bedrijven werkzaam zijn, waarvan  21 B2B- en 26 B2Cuitgeefmediabedrijven (waarvan 2 bedrijven op beide markten actief zijn). Helaas zijn er geen respondenten bekend op het niveau van de kranten- en publiekstijdschriften concerns. Uit de resultaten blijkt dat bij de meeste van de deelnemende bedrijven data gedreven marketing niet optimaal is, evenmin als het gebruik van marketing tools.

*De resultaten uit dit onderzoek gelden niet voor alle uitgeefmediabedrijven in heel Nederland, dit omdat er slechts 66 participanten waren en dit statistisch gezien niet genoeg is om representatief te zijn voor de populatie. 

Het Data Maturity Model

Om goed inzicht te krijgen in hoe ver uitgeefmediabedrijven zijn met data, analytics en marketingtools is er in het onderzoek gebruik gemaakt van het Data Maturity Model. Respondenten hebben hun eigen uitgeefmediabedrijf ingedeeld in een van de fases van dit model. De maturity-niveaus in het model definiëren schalen van volgroeidheid in relatie tot data-gedreven werken. Er zijn vijf niveaus: ad hoc, opportunistisch, systematisch, onderscheidend en transformerend. Op welk niveau een uitgeefmediabedrijf zich bevindt, is bepaald aan de hand van vier onderwerpen: management, organisatie, data en technologie. Hoe meer een uitgeefmediabedrijf zich aan de rechterkant van het model bevindt, hoe verder dit bedrijf is wat betreft data-gedreven werken. Het model ziet er als volgt uit: 

De lidbedrijven van de bij de Mediafederatie aangesloten leden bevinden zich in fase 2: opportunistisch

Uit het onderzoek blijkt dat uitgeefmediabedrijven gemiddeld een 2,38 scoren. Gemiddeld gezien bevinden uitgeefmediabedrijven die zijn aangesloten bij de leden van de

Mediafederatie zich dus in de opportunistische fase van het Data Maturity Model. Dit houdt in dat data niet van strategisch belang is en er geen directieleden, maar medewerkers verantwoordelijk zijn voor de data. Verder zijn strategie en beleid rondom data vaag en houdt zich slechts een kleine groep experts zich daar dagelijks mee bezig. De kwaliteit van data-analytics is laag, weinig mensen hebben toegang de marketingdata en er wordt ook weinig data opgeslagen. Er is een basic analytics pakket en de data wordt voornamelijk gedeeld via simpele programma’s zoals excel.

Kijkend naar de verschillende onderdelen in het model, blijkt dat de in het onderzoek participerende uitgeefmediabedrijven het verst zijn op managementniveau. Hier scoren ze gemiddeld een 2,97. Dat houdt in dat ze zich in de systematische fase bevinden. Dit betekent dat data en marketingtools voor het management van strategisch belang zijn. De verantwoordelijkheid voor het beleid is in deze fase onderdeel van het takenpakket van een directielid. Vervolgens scoort het data-onderdeel het hoogst met een gemiddelde van 2,53. Dit betekent dat de meeste responderende bedrijven zich tussen de opportunistische en systematische fase bevinden. Dit houdt in dat de kwaliteit van data-analytics redelijk tot laag is, dat weinig medewerkers toegang hebben en er weinig tot redelijk veel data wordt opgeslagen. De deelnemende uitgeefmediabedrijven scoorden gemiddeld 2,07 op technologie en 1,89 op organisatie en bevinden zich wat betreft deze onderdelen op het opportunistische niveau. Dit komt overeen met het branchegemiddelde.

Meeste omzet komt van printproducten

Uit het onderzoek blijkt dat slechts 27,2% van de totale omzet bij de deelnemende uitgevers voortkomt uit digitale producten of diensten. De meeste omzet wordt dus nog steeds verkregen uit print. Wel is opvallend dat paywalls voor 53,2% de inkomsten uit digitale producten en diensten bepalen. Ongeveer de helft van de directieleden geeft aan dat hun uitgeefmediabedrijf een paywall heeft en deze genereert dus meer dan de helft van de online inkomsten. Verder blijkt ook dat het budget voor IT en data-analytics 7% van het totale budget in beslag neemt.

Gebruik van marketingtools

De meeste respondenten geven aan dat hun uitgeefmediabedrijf gebruikt maakt van marketing automation en een Customer Relationship Management (CRM) systeem, maar dat deze erg simpel worden ingezet. Van audiences en customer journeys maakt ongeveer de helft van de bedrijven gebruik, respectievelijk 42% en 53%. Met audiences wordt bedoeld dat de organisatie specifieke doelgroepen heeft gecreëerd met bepaalde interesses door middel van cookies, waardoor de organisatie heel gericht specifieke personen kan targeten. Van de bedrijven die customer journeys inzetten, doen de meeste (82%) dit om conversie te verkrijgen.

Online advertising van strategisch belang

Verder blijkt dat de meeste uitgeefmediabedrijven (88%) gebruik maken van online advertising voor de eigen marketingcommunicatie. Online advertising is volgens 30 bedrijven van redelijk strategisch belang voor de eigen marketing communicatie. De platformen die het meest gebruikt worden om online advertenties in te kopen zijn Facebook en Google. Gevolgd door Instagram, LinkedIn, Twitter en Pinterest.

Focus voor de toekomst

Marketing-data analytics is voor de uitgeefmediabedrijven het meest van strategisch belang voor de komende drie jaar. Dit werd door de respondenten het vaakst genoemd. Gevolgd door gepersonaliseerde content, meer online advertising, implementatie van dashboards en ontwikkelen en gebruiken van algoritmes en big data. Het onderwerp ‘paywall’ viel net buiten de top 5, maar had wel zoveel stemmen dat we deze ook benoemen. De onderwerpen waar uitgeefmediabedrijven in willen investeren zijn bijna hetzelfde, het rijtje kent alleen een andere volgorde. Hogere kwaliteit van marketingdataanalytics staat opnieuw op één, gevolgd door meer online advertising, implementatie van dashboards, personalisatie en ontwikkelen en gebruiken van algoritmes en big data.

Ervaring medewerkers

Uit het onderzoek blijkt dat de ervaring van medewerkers wat betreft bovenstaande onderwerpen niet heel hoog is. Weinig tot geen medewerkers worden in het onderzoek als zeer ervaren geoormerkt. Op het gebied van de ontwikkeling en het gebruik van algoritmes en big data, implementatie van dashboards, marketing-data analytics en paywall gaven de respondenten aan dat de meeste medewerkers onervaren zijn. Op het gebied van personalisatie van content was het aantal ervaren en onervaren medewerkers bijna gelijk. Alleen op het gebied van online advertising gaven de participanten aan dat er meer ervaren dan onervaren medewerkers zijn.

Conclusies van het onderzoek

Dit onderzoek had als doel om een goed beeld te krijgen van het gebruik van data en marketingtools in de lidbedrijven van de bij de Mediafederatie aangesloten

brancheorganisaties. Het onderzoek geeft een goed beeld hoe de branche ervoor staat, namelijk in de minst ontwikkelde fases van het Data Maturity Model. Opvallend is dat bijna alle deelnemende bedrijven data-gedreven werken als belangrijk zien, maar dat uit de resultaten naar voren komt dat de deelnemende bedrijven in de praktijk in de beginfasen van data gedreven marketing verkeren. Deze discrepantie kan verklaard worden door het feit dat het management vaak voor loopt op de rest van de bedrijfsonderdelen.

Investeren op verschillende niveaus

Om alle marketing-onderdelen naar de systematische fase te brengen, zal er geïnvesteerd moeten worden op verschillende niveaus. Allereerst op organisatorisch niveau. Er moet een duidelijke strategie en een duidelijk beleid komen. Verder zijn er meer experts nodig die met data bezig zullen zijn. Bedrijven kunnen dit realiseren door meer medewerkers hiertoe op te leiden. Om de technologie naar een hoger niveau te tillen, zullen de uitgeefmediabedrijven moeten investeren in meer geavanceerde analytics pakketten en in het maken van dashboards. Wanneer hierin geïnvesteerd wordt, zal het ook makkelijker worden om het onderdeel data naar fase 3 te krijgen. Met meer geavanceerde analytics wordt het namelijk makkelijker om de kwaliteit van data-analytics te verhogen en om meer data op te slaan.

Voor vragen over dit onderzoek kunt u contact opnemen met

Nineke van Dalen

Directeur van de Mediafederatie Academy E n.vandalen@mediafederatie.nl M +31 622 44 87 83